廣告片制作過(guò)程中的驅(qū)動(dòng)因素

閱讀次數(shù) [930] 發(fā)布時(shí)間 :2019-06-19

　　1.廣告片的定位驅(qū)動(dòng)

　　定位驅(qū)動(dòng)是取得市場(chǎng)領(lǐng)先的根本所在行業(yè)領(lǐng)先品牌能夠牢牢占據(jù)主導(dǎo)位置的秘訣，使得消費(fèi)者在特定的需求下能與特定品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。定位驅(qū)動(dòng)領(lǐng)先于賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，定位是產(chǎn)品在行業(yè)立足壯大的重要前提。定位的根本目的消費(fèi)者心智中建立固定的認(rèn)知。能夠在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)份額。如：海飛絲、飄柔等品牌通過(guò)不同的定位對(duì)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并占據(jù)細(xì)分品類的領(lǐng)先位置，五谷道場(chǎng)方便面則通過(guò)“非油炸面”定位細(xì)分與激進(jìn)油炸方便面劃江而治。南孚電池定位“耐用”所有的廣告中都不斷的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)聚能環(huán)的概念和耐用的特性，建立品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從而占據(jù)了全國(guó)電池市場(chǎng)的半壁江山。而作為追趕者，與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是一種愚蠢的做法，尋找到競(jìng)品薄弱的環(huán)節(jié)并以此建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不時(shí)放大，才有可能后來(lái)居上占據(jù)有利位置。

　　2.廣告片戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)

　　媒介戰(zhàn)略所起到作用同樣不容小視，勝利的媒介戰(zhàn)略能夠讓事半功倍。當(dāng)然，這里所說(shuō)的戰(zhàn)略即媒介投放戰(zhàn)略。作為品牌戰(zhàn)略及訴求的終端體現(xiàn)。勝利的媒介戰(zhàn)略需要與準(zhǔn)確的品牌訴求相輔相成，任何一條短腿都將一瘸一拐。此外，媒介行程的確定、廣告版本的配合、欄目的使用、軟硬廣告的配合等，都需要參照行業(yè)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)水平、消費(fèi)特性等多個(gè)因素綜合確定。

　　3. 廣告片賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)

　　一個(gè)產(chǎn)品要有其獨(dú)特的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)的提煉可以從消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、使用方式、技術(shù)指標(biāo)、心理感受、創(chuàng)新概念等多方面進(jìn)行區(qū)隔，給消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的合理、新穎的理由。這一銷售主張可能被其他主張所替代，賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)源于羅塞里夫斯Rosser Reev 50 年代首創(chuàng)的USP 理論。一個(gè)USP 獨(dú)特的銷售主張) 可能成為短時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的重要驅(qū)動(dòng)。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展。也可能演變成為獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分品類）農(nóng)夫果園的喝前搖一搖”農(nóng)夫山泉“弱堿性水”九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP 通過(guò)消費(fèi)者容易記憶又愿意嘗試的賣點(diǎn)來(lái)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)品牌，尋找銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)USP 具備足夠的延展性和容量，則可能演變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立的細(xì)分品類，如去屑洗發(fā)水最初是作為洗發(fā)水產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特“賣點(diǎn)”然而市場(chǎng)的反饋是消費(fèi)者對(duì)“去屑”需求很大，競(jìng)爭(zhēng)者不時(shí)加入，于是成績(jī)了一個(gè)新的細(xì)分品類。

　　4. 廣告片創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)

　　創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)是一個(gè)普遍意義上的概念。目的更好的完成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)及形象的認(rèn)知。創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種輔助工具。單純依靠創(chuàng)意建立品牌的知名度（消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感愿意嘗試）短期內(nèi)雖然能帶來(lái)較好的消費(fèi)者接觸和銷售提升，但由于缺乏內(nèi)在支撐（消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置）很可能成為曇花一現(xiàn)，優(yōu)秀的創(chuàng)意則能夠給產(chǎn)品廣告加分。

　　5. 廣告片形象驅(qū)動(dòng)

　　認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品固有的而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，大衛(wèi)奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂(lè)道。此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的臨時(shí)投資。奧格威認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為是來(lái)自于品牌的整體形象，包括各方面的綜合評(píng)價(jià)。